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腾讯广告营销服务线张菡:助力游戏营销背后的“技数”力量

2018-11-05 18:03 来源:必发365

  必发36511月5日消息,由全球移动游戏联盟(GMGC)主办的第七届全球游戏开发者大会暨天府奖盛典(简称:GMGC·成都·2018)于2018年11月5日-6日在成都首座万豪酒店盛大召开,本届大会以“恋游戏·游戏链”为主题。大会定向邀请1000+来自全球各地的优秀游戏开发者,3000+专业观众参会交流,此外还将联合100+行业媒体全程关注与报道此次盛会!

腾讯广告营销服务线张菡:助力游戏营销

  大会首日上午,来自腾讯广告营销服务线的游戏行业负责人张菡发表了题为《助力游戏营销背后的“技数”力量》的主题演讲,从行业当前形势变化,结合游戏广告数据与技术发展的角度,分享了未来整个游戏行业营销背后的数据与技术如何应用,如何借助广告平台助力游戏推广。

  以下为张菡的演讲实录:

  在开始演讲之前我想谈一下我的感受,今年整个大环境大家都比较清楚,我今天分享的主题是技术力量,为什么要分享这个主题?因为这个行业大背景现在对从业者要求更高,对平台也要求更高,我们希望大家制作出精品之后在市场上快速找到自己的用户,并且获得最大的商业化变现。

  今天我讲的内容大概有两个,第一个就是说我们在整个游戏行业营销背后的数据如何应用,第二个内容是讲我们背后储备的技术能力如何帮助大家实现更好的商业化的目标。刚才前面几位嘉宾讲的行业大势不是很好,但是从广告这一侧我可以跟大家分享一些相对比较好的数字。我从11年从业到现在为止,游戏行业的买量在快速发展,参与买量竞争的客户数和广告数都在大幅度增长,我们广告也有大规模增长,广告数和创意数都在大幅度增长,这是我们看到的行业现状。前几年我们也在跟市场同学做类似的会议,我们发现有一个特点,之前的联运市场和买量市场是两个市场,在这里边的头部客户的重叠度是非常低的。但是从今年来看,我们很欣喜地发现,这里边的重合度越来越高,说明什么问题?当我优质产品出现之后,我必须要有好的流量和好的渠道帮我把产品推向市场。所以这越来越验证了一个事实,就是在流量稀缺的情况下我们如何快速高效找到我们优质的用户。

  数据,对于平台来说,特别是对于营销推广来说非常重要。数据有什么价值?这里看到我们有很多的数据,有一方数据、二方数据、三方数据。对于一方数据来说就是游戏用户游戏中产生的内容数据,二方数据就是平台,腾讯体系里边有很多业务,这些构成了很多二方数据。我前几年的会议上也跟大家讲过一个观点,何谓大数据,大数据背后有几个核心的观点,第一是大数据必须大,如果你体量不够大,你的数据是没有执行度的。第二就是数据是要变的,要全而且要变。如果说我们只有用户群体的静态数据,就无法真正了解用户。

  同时变的过程中,举一个很简单的例子,这个用户可能喜欢玩《王者荣耀》,但是最近吃鸡上线之后他觉得吃鸡非常火,你这时候不停给他推《王者荣耀》他可能无法接受,所以我们要实时关注用户动态的画像变化。依赖什么能做这个事情?就是帐户体系,基于微信和QQ的帐户体系,我们能把用户群体在各种场景里的行为打通,可能我们知道用户群体的习惯与兴趣。

  最近我们在大力做一个什么事情?就是第三方数据。刚才讲的一方数据的重要性,二方数据的重要性,还有三方数据,其实我们会发现在大的数据体系后面会有一些空缺和缺失,我们需要去帮助我们的合作伙伴找到一些更好的出口。这里有一个简单的应用,是比较好的一方数据的应用。为什么要强调一方数据的应用?我前面也讲到,平台的数据对我们而言,现在我们有一些数据,用户从广告的曝光,再到点击,到用户的下载转化,其实更多要基于游戏用户在游戏内的数据做一些能力帮助我们更好触达,比如做更精细化的标签,这要依赖大家的力量。我们也在持续关注后端的营销,数据其实是支撑我们整个营销快速增长的重要动力。

  另外一个就是技术,这是“技数”的第二块。这两年流量购买上有很多新的变革,整体大方向是往更加人工智能的方向走,这也是跟整个环境的趋势导致的。我回顾了一下,前几年我在GMGC也讲过几个观点,就是我们前几年会发现大的趋势,很多厂商跟我们沟通说我有一百人的投放团队,我说为什么会有这么多人?他说我中间有30个人专门负责整个广告的素材设计。特别是现在视频广告越来越流行的时候,很多厂商都在配置自己的视频制作团队,甚至是棚拍的团队,能够制作非常高质量的视频。

  还有很多人是进行网络投放,网络投放为什么要这么多人?做广告营销其实是一个拼智力也拼体力的活,确实非常拼体力,有非常多的无数广告规格和流量,我们需要去研究,我们系统在不断演进的情况下我们还有很多人工工作要做,相当于是股票的操盘,需要实时盯盘操作来保证你的效率达到最大化,这是这样的趋势。还有很多数据统计分析,我们现在发现很多厂方说我们不需要这么多人,我们在持续开放API,开放持续优化的功能之后,帮助这个行业减少人力成本,这也是我们一直在强调的如何助力这个行业更好发展。这里我们具体做了哪些技术来帮助整个游戏推广以更低的成本获得更好的效率?简单跟大家做一个展开。这里有两个大的方向,一个是从转换上面来看,我们要保证更高效的创意,更高效的转化,同时我们在这个转化优化的链路中更少出现人工的干预,让系统的机器学习帮助大家做目标优化。也是常规的转化链,在这里我们可以看到,特别是在整个素材创意制作这块,我们经历了从大量人工堆积到智能化的演进。

腾讯广告营销服务线张菡:助力游戏营销

  大家可能不一定对电商有特别深的理解,作为平台我可以跟大家简单分享一下。最近是游戏买量圈比较惨淡的时间,因为双十一,对于很多的电商在这块的买量会非常夸张。对于京东或者唯品会,还有很多拼多多这样的客户,它作为单独的用户,它如何保证它更高效的产出,这背后我们有很多程序化的创意。很简单,你在看到一些什么样内容的时候,在我广告展示的时候,对于你这个用户,我通过一些文字、图片、商品的价格和类型,它能快速拼接出一张你很感兴趣的素材,这在游戏行业的应用一直是都非常滞后的。因为游戏没有商品库的概念。除非是我们对老用户做营销推广的时候,我们可能要应用到这个概念,比如我们要对某个商品进行售卖,或者推出什么英雄皮肤,这里边我们可以这样做,但现在我们要做的更高阶的游戏,就是我们要对用户群体和素材打标签。很简单的一个概念,就是因为我们所有的每一次广告出发都是基于判断某个用户群体对于广告感兴趣和对于内容感兴趣的程度来出匹配相应的广告。在这里如果可以抓取用户群体的兴趣特征,从用户的角度来讲什么样的用户更爱点什么类型的广告,这些广告上具有什么元素,从广告的角度来说什么样的构图,比如构图的角度、色彩的角度,还有整个内容展示的角度,进行这样的匹配之后,我们可以从你投放过的历史素材库里快速生成一张新的图片,可能这个素材不是你做的,而是通过你素材库里的元素快速拼接的,这是智能化素材。这里边就依赖于很多标签体系的建设,包括针对素材级还有用户级的标签体系建设。我们最近还有在做一个事情,就是创意集市,很多头部客户已经有自己的视频制作能力和团队,这其实是非常耗费财力的,但是很有还多中部和长尾客户没有这样的能力,我们提供这样的平台让大家在上边发布自己的需求,在上边匹配自己的需求,然后后面会有一些相应的供应商,他们自己在这块制作能力很强,可以把自己的创意贡献出来。同时我们在线上也做了智能化创意,可以快速去制作素材,包括视频、文本类的都可以制作。

  最后,从整个广告的点击到落地,这里有一个简单的事例。从之前的推广来说,为了符合整个平台的统一性,还有安全性的要求,所以我们在推广的时候都是统一的落地。比如IOS这一侧,我们就是要落实到APP Store,在安卓我们要落地到应用宝这样的市场。但是有一个通性,就是展现的丰富度会非常单一,大家都是千篇一律。我们其实可以通过不断演进和迭代的过程制定一些下载转发的路径,同时在功能上进行不断迭代,比如图片轮播、视频加入,这样提高转化率,我们看到这样的功能上线能够帮助转化链路不断提升,最终降低大家的成本,提升广告转化率。我们今年在不断迭代提升的功能oCPA,背后核心功能是oCPX,“X”代表下载、付费,甚至更深的能力,这个概念我就不具体跟大家解释,但是背后的意义可以跟大家分享,这里边背后的意义还是数据,数据在中间产生了价值。我们如何能够自动化调优目标,根据我们的目标来进行广告的出价,还有我们获取目标用户,核心在于一方数据的打通和高效的应用。在这里,对于很多的厂商推广来说,可能他们在最早期,他们需要能够大量的去获得新进的用户,这个阶段可能我们更多要关注成本可控,在一定阶段我发现新进用户数量已经达到新的发行需求,但是我在整个回本情况下,我觉得还是有一些不足,这个地方就要控制目标,更多的是激活转化和付费。我们需要关注的是如何让数据更加稳定和高效传输,同时我们做好策略。

  基于以上我讲的内容,我们需要有一个更高效的落地,这个落地其实是我们今年重磅推广的,是让大家做一些智能化投放。三年前在GMGC的会上我说过一句话,2015年是移动游戏推广的元年,2016年是爆发年,2017年达到高峰,2018、2019年是洗牌定格局的一年。这个趋势非常快,已经超出了我们的想象,已经有宏观的因素在这里边加持了这样的进程。说得比较夸张一点,就是在一个游戏营销和买量的阶段,后面只会有特别头部的厂商来做,因为这里边有很多很多的积累。前边我谈到了一点,对于早期入场的玩家,他们核心门槛是什么?我有100个人做这个事情,这些人积累了两三年的经验,他们已经花费了10亿的广告预算,这可能是我的经验。但是在接下来这个门槛到底是什么?其实就是我刚才讲的所有的这一切背后的技术门槛。你花的不是10亿的广告预算,而是这10亿广告预算背后你买过去的用户洞察能力。早期可能跟我们合作非常紧密的厂商,他们在中间找到了一些核心关键点,很早就建立了自己一方数据的统计,在现在这个阶段就发生了很大的功效。很简单,你推广过100款RPG游戏,你积累了大量的用户数据,你推101款的时候,大家同样预算的情况下,我相信你的成功率更高,这就数据背后的技术力量。

  那我们如何在未来帮助大家保证这样的优势,就是帮助大家建立这样的门槛,就是如何运用一方数据建立自己小的数据库,跟大的二方数据进行碰撞,然后产生化学反应,同时基于API可以做更多的智能监控、智能投放,很简单讲我们最后需要的不是很多人来操控,在凌晨12点还要起床,跟偷菜一样去调价、出价、下广告,而我们更多的是需要制定一套策略,而这个策略背后是它会去学习,知道在你达到什么目标的时候提高出价,或者暂停某一支广告,或者给广告加价,这不需要人工做,而机器会自动处理。在整个投放优化的过程中,最后就是整个效率的回归,包括整个数据的模型建立,包括再回归到我们整个投放。这是整个我们需要做得更大的一个规划,谁能够把这个做好,其实在接下来整个推广发行中将会获得更好的优势。

  以上是我今天要分享的内容,最后我还想补充几句我的感悟。行业面临着一些压力,但是我希望大家能够携手一起共同把这个行业打造得更好。我与这个行业一同逐步成长,对这个行业很有感情,简单跟大家透露我们会做的几个事情。第一,未来游戏会越来越精品化,更多的买量发行公司面临一个问题,我从什么地方拿产品,所以我们会深入必发365登录当中帮大家找产品,让更好的产品匹配更好的买量发行公司,这样能让最好的资源实现更好的商业化目标。同时我们要把这样的方法告诉大家,如何找到好的产品,好的产品标准到底是什么,从开始的引入评测到后面的落地。同时我们要帮大家培养一批优秀的人才,这是我们买量发行这块帮助行业积累自己的资本,同时在广告投放的优化链路中把我们的技术和能力开放给大家,然后帮大家一起在这个阶段更好地度过。度过2018年,我相信2019、2020会越来越好,我也是重度的游戏玩家,最近一两年也特别开心看到了两个冠军和一个亚军,这是游戏行业慢慢受到公众认可的一个标志,我觉得在这里我们要一起更好地携手努力,去度过这样的一个阶段。

  这是我今天的分享。谢谢大家!

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腾讯广告营销服务线张菡:助力游戏营销

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